За свою вековую историю олимпийский маркетинг претерпел небывалую эволюцию. Маркетологи компаний-партнеров Олимпиады в Пекине в 2008 году произвели большое впечатление на мировое сообщество креативностью своих проектов. В Сочи-2014 бизнес-мир станет свидетелем новых маркетинговых достижений.
В июле 2007 года мир узнал, что зимнюю олимпийскую эстафету у канадского Ванкувера перенимает российский город Сочи. Подписав контракт на право проведения XXII зимних олимпийских и XI паралимпийских игр, Россия взяла на себя обязательство по защите олимпийской и паралимпийской символики и 1 декабря 2007 года приняла закон против так называемого паразитического маркетинга, т.е. несанкционированных попыток некоторых брендов ассоциировать себя с олимпийским движением или Олимпийскими играми.
Маркетинговые трюки, к которым прибегают компании-паразиты, бывают весьма и весьма изощренными.
На пресс-конференцию перед финальным забегом на 100 метров на Олимпийских играх в Атланте в 1996 г. британский спринтер Линфорд Кристи пришел в голубых контактных линзах, и в центре каждой линзы - сверкающий белый логотип Puma. Фотографии спортсмена облетели весь мир и появились на первых страницах известных мировых изданий. Официальный спонсор - Reebok - особой радости по этому поводу не выказал.
Официально олимпиаду-1984 в Лос-Анджелесе спонсировал производитель спортивной обуви Converse. Однако это не помешало Nike возвести возле стадиона Los Angeles Coliseum временные стены со своим логотипом и фотографиями атлетов в «своей» одежде.
Во время олимпийских игр 1992 года Nike, не имея никаких на то никаких прав, разместила изображения баскетболистов Майкла Джордана и Чарльза Баркли на стенах зданий в Барселоне. Там же, в столице Каталонии, Майкл Джордан укутался в американский флаг, скрыв от телекамер логотип Reebok - официального спонсора барселонских игр. Таким образом спортсмен лишил заслуженных «дивидендов» официального спонсора и поддержал своего личного спонсора - компанию Nike.
А в 1996 году в Атланте представители Nike раздавали толпам болельщиков бумажные флажки со своим логотипом. Официальные спонсоры с досадой наблюдали, как десятки телекамер транслировали изображение болельщиков, размахивающих флажками.
Часто компании разрабатывают незаконные рекламные кампании настолько креативно, что избегают использования не только своего логотипа и торговой марки, а даже названия самого мероприятия. Именно поэтому паразитическому маркетингу так сложно противостоять. Единого универсального закона, который бы охранял интересы маркетинговых партнеров спортивных мероприятий, не существует.
То, как преследуется паразитический маркетинг, зависит от законодательства, действующего в той или иной стране. Создаются даже специальные олимпийские законы. Например, после того как Великобритания завоевала право на проведение Олимпиады-2012, в течение восьми дней был принят закон (The London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006), призванный контролировать рекламную деятельность и торговлю вблизи олимпийских объектов.
Закон против паразитического маркетинга в России, как оказалось, был принят очень вовремя: уже в феврале 2008 года его попытались нарушить – в городе Иваново. Владелец службы такси «Олимп», без всякого договора с оргкомитетом «Сочи-2014» и тем более с МОК, размещал на своих автомобилях олимпийскую символику – Sochi 2014. 27 февраля 2008 года частного предпринимателя признали виновным в нарушении закона и предписали удалить с машин олимпийскую символику. В итоге предприниматель выплатил административный штраф в размере 12 тысяч российских рублей.
У компаний, вкладывающих средства в Игры и получающих эксклюзивное право использовать олимпийскую и паралимпийскую символику, есть все основания рассчитывать на то, что организационный комитет защитит их инвестиции. А защищать, несомненно, есть что. Игры 2004 года в Афинах поддержали 38 национальных спонсоров на общую сумму $302 млн. Совокупный объем национальных инвестиций в зимние олимпийские игры в Турине 2006 года составил $348 млн., игры поддержали 57 компаний-партнеров. В Сочи ожидается никак не меньше.
Известно, что доля инвестиций будущих партнеров Сочи-2014 составит 75% от общего организационного бюджета. Оргкомитет «Сочи-2014» рассчитывает на поддержу 33 национальных компаний, обещая провести «самые инновационные» игры в истории. На сегодня расклад выглядит так. Генеральные партнеры в категории «Телекоммуникации» - компания «Ростелеком» (фиксированная связь) и компания «МегаФон» (мобильная связь). Общая сумма сделки - $260 млн. плюс инвестиции на сумму более чем $200 млн. в развитие инфраструктуры города и региона. Генеральный партнер в категории «Нефть» - компания «Роснефть»: общая сумма спонсорского взноса ОАО НК «Роснефть» составит $180 млн. Генеральный партнер в категории «Банки» - Сбербанк России. Ну и, наконец, всемирные партнеры МОК, подписавшие договоры на Олимпийские игры 2014 года в Сочи - компании Coca-Cola, Panasonic и Samsung. Список впечатляет, так что можно не сомневаться: ночи в городе Сочи скоро будут уже не такими темными.
P.S. По определению Американской ассоциации маркетинга, олимпийский маркетинг - это «процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с использованием прямых или косвенных ассоциаций с олимпийским движением, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям». Международный олимпийский комитет сводит олимпийский маркетинг к комплексу из шести основных программ: партнерство с телерадиовещательными компаниями, международное спонсорство, национальное спонсорство, программа лицензирования и программа поставщиков. Все эти программы реализуются как на глобальном (МОК), так и локальном (олимпийский и паралимпийский комитеты страны-хозяйки игр) уровнях.
