В ближайшие годы мировую экономику ждут радикальные перемены. Движущей силой грядущего переворота станет не нынешний финансовый кризис, а демографическая революция. У производителей будет два варианта – переориентироваться на вкусы пожилых людей или делать ставку на молодых потребителей из стран некогда третьего мира.
Аналитики банка Nomura решили проанализировать возможные последствия для бизнеса грядущих демографических катаклизмов. Проще всего это сделать, изучив самую массовую группу потребителей на самом массовом рынке в мире – в США. С 1946 по 1964 годы в США родилось 75 млн человек. К концу 60-х годов четверо из десяти американцев были моложе 20 лет. О том, как сказалась эта молодость на экономической, социальной и политической жизни страны, хорошо известно. Расцвет индустрии массового потребления, волна радикальных молодежных движений, поиски смысла человеческого бытия и, наконец, культ здорового образа жизни – этими и еще многими другими характерными чертами западная культура второй половины XX века была обязана именно первому послевоенному поколению. Сегодня могущественная когорта бэби-бумеров готовится к долгой и обеспеченной старости. И под их потребительские вкусы придется подлаживаться всем - так уж устроена современная индустрия.
Как и полагается, главным американским товаром, который будет подстраиваться под новые вкусы, станет автомобиль. Автопром хорошо помнит, что именно бэби-бумеры сделали автомобиль основным атрибутом американской жизни, и готов обслуживать своих героев до конца. Уже сегодня в США возраст 19 млн водителей превышает 70 лет, в 2024 году возраст каждого четвертого водителя превысит 65 лет. Это означает, что производители будут прежде всего обращать внимание на проблемы безопасности и простоту управления автомобилями как в режиме вождения, так и парковки. Американская ассоциация автопроизводителей совместно с центром исследований пожилых водителей университета Флориды (самый «пожилой» штат США) разработали целый список рекомендаций к такому автомобилю.
Рулевое колесо станет толще, зеркала заднего вида получат более широкий обзор, доска приборов увеличится. «Кадиллаки» и «линкольны» спешно оборудуются приборами ночного вида, которые будут проецировать на лобовое стекло инфракрасное отображение дороги. Не отстают и производители более массовых и компактных марок (не стоит забывать, что большинство нынешних пожилых сели за руль в эпоху контркультуры). На рынке появляется Golf Plus, отличающийся от обычного более просторным салоном и высокой посадкой. Nissan и Ford нанимают дизайнеров, которые учтут при разработке новых моделей типичные болезни пожилых людей (вроде артрита). Но главной характеристикой нового рынка станет уменьшение спроса на автомобили. Пожилые люди отличаются консерватизмом и не склонны менять автомобиль каждые три года. Этот факт придется принимать во внимание всем автопроизводителям в своих производственных планах.
На диете
Пожилым людям редко нужны ипотечные или потребительские кредиты. Для них важнее правильно инвестировать свои сбережения. Соответственно, считают специалисты из Nomura, банковский сервис должен перестраиваться – с модели, ориентированной на транзакции, на модель, где главная роль отводится консультантам и советникам. Развитие направления инвестиционных услуг потребует от банков большего капитала и роста издержек на обслуживание более требовательных клиентов.
Пожилые люди крайне внимательны к своему рациону питания. Это грозит компаниям, производящим кондитерские изделия, сладкие газированные напитки и пиво, серьезными убытками. Пиво в особой зоне риска, поскольку с годами люди склонны заменять его классическими спиртными напитками. Корпорация Nestle, опасаясь падения спроса на свою продукцию, уже купила у концерна Novartis его подразделение медицинского питания и интегрировала в своей бизнес. Аналогичную сделку и почти в то же время совершили в Danone - приобрели компанию Numico. Производители газировок спешно открещиваются от своих традиционных «нездоровых» напитков, делая акцент на «полезных» витаминизированных водах.
Производителям сладостей также придется несладко: пожилые потребители вряд ли будут приобретать их продукцию, опасаясь диабета второй группы. И Cadbury, и Schweppes, и Hershey активно начинают продвигать продукцию, в которой сахар заменяется искусственными подсластителями.
А вот у индустрии красоты хорошие перспективы. Аналитики L’Oreal подсчитали, что люди в возрасте от 50 до 59 лет тратят на косметику на 48% больше, чем в возрасте от 30 до 39 лет, а после 60 – на 69% больше. Старение человечества сулит парфюмерным гигантам еще большие прибыли.
Рекапитализация брендов
Вкусы пожилых людей меняют и способы восприятия информации о новых товарах. Чаще всего такая информация воспринимается негативно или не воспринимается никак. Производители, тем не менее, знают, как продать новый продукт старому потребителю. Нужно задействовать известную в этой возрастной категории марку, наполнив ее новым содержанием.
Классические красный и черный Johnnie Walker пополнился новыми «цветами» с более высокими ценами. К сожалению, такой ход срабатывает далеко не всегда. Пенсионеры очень любят и ценят свои бренды. Но еще больше они любят экономить. И то, что может позволить себе производитель виски, исключено для производителя табачных изделий. Согласно исследованию BAT старшая группа потребителей табачных изделий концерна (45-64 года) отказывается от более дорогих глобальных брендов в пользу дешевых вроде Imperial.
У глобальных компаний еще есть хоть и временный, но многообещающий резерв - освоение новых географических рынков. Пытаясь компенсировать потери на развитых рынках, владельцы бизнеса ищут потребителей в развивающихся экономиках. Очень скоро новые модные тренды будут рождаться в странах бывшего третьего мира. И, судя по всему, первый кандидат на роль такого законодателя мод уже появился. Это так называемая мобильная торговля – использование мобильного телефона в качестве инструмента доступа к Интернету и совершения с его помощью финансовых транзакций. Корпорация Nokia в Бразилии и других странах проводит исследования в области дизайна и антропологии, подготавливая почву к разработке новых моделей телефонов по латиноамериканским лекалам, которые только потом будут адаптированы к запросам западных потребителей.
Мир меняется, и рынку надо быть к этим переменам. Лишь тот, кто первый отреагирует в своем бизнесе на новые реалии, останется в выигрыше. Будущее уже началось.
